文丨公关之家 作者:李姗

引言:事实上,从古至今,大多数人都会在鸟笼效应下做出不理智的消费行为。

鸟笼效应在市场营销中的用处

很多人在生活中都有这样一种心态,买了一束漂亮的鲜花后,就觉得应该买一个好看的花瓶来插放和陪衬,有了花瓶,又觉得需要一块漂亮的桌布、茶几等一些这审美搭配上相关的物品。从一束鲜花到买了这么多东西,从一件并不必需的物品到更多不必要的东西,最初的消费欲望一环扣一环地诱导人们去购买越来越多的商品,这其实是一种非常普遍的大众心理。

这种心理被称为鸟笼效应,由于其带来的消费和关注效果很好,营销中也经常利用这一心理来进行促销,比如送你一个好看的泡面碗,马上就想买包方便面来泡;给你一张优惠券,为了占便宜会有意识地增加消费的次数和优先度。鸟笼效应,的确是非常有用的营销心理学。

 

什么是鸟笼效应?其心理学原理是什么?

 

人们会因为一件不必要的东西购买更多不必要的产品,这就是鸟笼效应。心理学家詹姆斯和好友卡尔森打赌,说一定会让卡尔森在近期内养一只鸟,卡尔森不以为然。几天后卡尔森生日,詹姆斯送了一个精致漂亮的鸟笼给他,此后只要有客人来访,总要问卡尔森关于鸟的状况,虽然卡尔森总是解释自己并没有养鸟,但问的人多了,他也开始变得不耐烦,只好买了一只鸟养在鸟笼里,成功令詹姆斯的目的达到。

鸟笼效应具有一定的心理学原理,其中主要是惯性心理导致的。

由于生活常识以及传统、普遍的一些认知会在人们的选择上造成很大的影响,比如有一个漂亮的花瓶就应该插上一束相得益彰的鲜花,而一个鸟笼就是为养鸟准备的。这种长期以来的大众认知很容易让人们在面对一个鸟笼时自然而然地想到里面的鸟,所谓的惯性心理就是如此,可以说是社会传统认知造成的一种思维惰性,也可以对人的选择和判断带来很大的压力和暗示。

鸟笼效应对于大多数人而言都是习焉不察难以攻克的,虽然很多时候会令人购买很多不必要的产品,但这种心理效益也并非一无是处,在传播和营销领域,利用这一心理效应进行整合传播或者营销能够达到非常明显的效果,也是企业和品牌们常用的营销手段之一。

 

运用鸟笼效应进行有效营销的典型场景

 

在商场中我们经常可以看到打折促销买一送一这类活动,能够吸引很多人来抢购,事实上,其中的消费者有多少是真正需要这类商品或者这么多的呢?并不是全部,其中很多人只是本着占便宜的心理买了自己并不需要或者不喜欢的商品,这就是鸟笼效应的日常体现,同时也是商家利用这一心理进行产品促销的常见场景。

此外,以往我们看电视节目,总是在看得正起劲时插播进几条广告,令人厌烦但为了不错过精彩内容只能将广告看完。实际上这也是广告商利用鸟笼效应提高电视广告的接收率让更多观众看到广告,提升品牌的传播度。无论是曾经的电视节目,还是当下的网络节目,这种广告插播的传播方式依然在使用,为了看喜爱的节目,人们必须要忍受中途进来的广告,或是付出一定代价获得不看广告的特权,总之,鸟笼效应的确普遍、长期、潜移默化地让人不得不接受自身不喜欢或者不感兴趣的事物。

商店的优惠券,为了获得优惠,本来对商品不感兴趣的人也会进入消费;而在优惠券即将过期时,很多消费者本着“物尽其用”“不用过期可惜”的想法,会在一段时期内进行频繁消费,或者由原来的多种选择变成了直到固定的一家店消费。

总之,对于鸟笼效应的使用,在生活中的营销和传播场景中是非常广泛的,鸟笼效应的确是非常有用,在营销心理学中是不可忽视的一点。

 

如何运用这一心理,将消费者留在营销的“鸟笼”中?

 

从前文中我们已经了解到,商界利用鸟笼效应可以做出有效的整合传播与营销策略,而要利用这一效应成功地进行产品的推广和促销,关键是不断地向消费者送出能够体现出价值和利益点的“鸟笼”。

具体而言,常见的营销“鸟笼”主要有以下这几种形式:

1. 设置悬念、预告,给人期待和神秘感,提升消费者的耐心和关注度。

在营销活动中制造一定的悬念和有趣的预告,可以引起观看者的兴趣,从而对活动或者节目产生期待,在这期待的时间里,观众的耐心和关注度都会提高,不仅对节目本身具有非常好的宣传效果,对插入其中的其他品牌广告也有非常大的传播作用。

比如在一些综艺节目中,我们经常会在中途看到扣人心弦之处就插播广告,在广告之前总是会放出一小段花絮或者下节预告,经过剪辑等方式,展示出有趣的拍摄场景,设置出下一段内容的悬念,吊足观众的胃口,虽然观众不能立刻看到后续和结果,但对于节目的期待值会因此提升,从而对后面的广告也变得更加有耐心,更能保持相对集中的注意力。

这种设置悬念、预告、展示幕后的小手法,其实自古至今都沿用着,从古时候说书人的“预知后事如何,请听下回分解”当现在电视网络节目中的“广告之后更精彩”,都可以看出,对于悬念的好奇和急切,会令鸟笼效应更加强烈地影响到消费者做出的消费判断和选择。

2. 推出突出利益点、可实现的优惠券活动。

不管是门店还是网店,送优惠券都是非常常见的促销手段。这种优惠券可以是价格上的满减,也可以是积分制满减满赠或者免费领取等具体的形式。

一般来说,在实体店中使用优惠券在形式上会更加多样,为了吸引更多的顾客到点购买,商家会通过网络平台进行优惠活动的宣传和优惠券的发放,为的就是让消费者受到吸引光临门店,提升门店的销售业绩。一般来说,这种优惠活动除了优惠券外还有其他的营销方式,比如社群营销,通过分享获得更多优惠或者免费的利益等。

3. 降低价格门槛,附赠更多利益,激起消费者的购买欲。

降价打折、买一送一、赠送礼品等方式,也是激起顾客更多购买欲望的常见手段,即使不必要,也很容易会在占便宜的心理下进行购买。

当然,一般来说,为了确保促销活动的质量和效果,降价打着和买赠的产品总是以日常用品、食品等居多,就算消费者暂时没有购买的需求,但出于“买下来囤着以后可以用”的心理,总是会不顾实际的需求而想成为活动的 受益者。这种部分需求的占便宜心理,其实也就是鸟笼效应的另一方面,就算不需要,买下来也无伤大雅,或者趁便宜买下来以后总有用得上的地方,是大部分促销抢购者的心理。

4. 赠送互补产品,进行智能推荐,为顾客制造消费需求。

有时后不那么日常和必须的产品要进行促销,可以通过赠送互补产品,或者智能推荐的方式来让消费者产生购买需求或者兴趣。

比如红酒品牌推出赠送酒架的活动,可能会让消费者增加对酒的需求,卖鱼的商家赠送鱼缸,卖鲜花的可以送花瓶,等等。这类赠送互补品的方式符合鸟笼效应中最为明显的惯性思维,会让消费者在传统生活思维的暗示下产生出新的消费需求。

此外,智能推荐在当下也是非常常见的营销方式,和赠送互补产品的目的一样,都是为消费者制造出新的消费需求,并且在科学的算法下,根据消费者的喜好进行推荐,其效果和效率可以大大提升。

总之,利用鸟笼效应可以在营销和传播上大有作为。虽然这一理论的提出是在上个世纪,但人们注意到这一心理或者利用这一心理却非常早,并且根据这一效应进行促销也至今经久不衰,具体的形式上或许有所改变和创新,但本质上却是不变的。