丨D&G品牌短片涉嫌辱华

11月17日,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频。然而广告中亚裔模特使用筷子的方法和姿势、旁白的台词和语气、用筷子吃披萨等片段,都被众多网友怀疑歧视中国的传统文化。一位网友在ins story说起这件事,D&G设计师本人前来争辩,最终恼羞成怒对网友大骂出口,公然发表辱华言论。

盘点触碰国人底线的营销案例

11月21日11时,网友曝光D&G设计师在ins的对话截图,瞬间引起中国网友大量转发,反响强烈。

11月21日12时,D&G官方给出的解释是:设计师账号"被盗"了。而设计师随后也在Ins"否认三连":那不是我,跟我没关系,我的账号被盗。紧接着他表示:"自己喜欢中国、喜欢中国文化,对发生的事情感到抱歉。"

11月21日下午,李冰冰、王俊凯、章丽热巴、陈坤等明星纷纷发出声明宣布退出D&G上海时尚大秀,“D&G”这个品牌完全占领了微博热搜。

11月22日,D&G的设计师又针对此事再次回应,言语之间毫无歉意,他发声称“如果D&G有歧视中国,就不会有中国的模特出现在大秀里,我为你们只能从中看到歧视而遗憾”。

11月23日,D&G发文道歉,用中文说对不起。

D&G在此次营销及后续的危机公关中所犯的错误简直让人惊讶,很难相信一个国际大牌竟然会同一时间频频失误:



1、辱华是大忌。

任何外国品牌还是本土品牌,尊重对方国籍及其文化是基本素养,这是底线,也是准则,无法逾越。但D&G对此次广告的审核明显没有将这一点提到足够的警戒线上,就算品牌真的没有故意去侮辱华人文化,但也应该去尽力避免大众产生不好的联想,但这些都没有在D&G身上看到,缺乏敬仰之心才是真的。

2、回应不真诚,逻辑也缺乏论证,更像是自圆其说。

事实上,D&G的回应较为迅速,但并不见得把握住了时机就能消除负面,像“账号被盗”这样的回应简直是在侮辱广大中国网友的智商,完全感受不到这个品牌的歉意与诚意,更别提对中国的热爱。

3、品牌没有约束设计师个人行为。

设计师怼网友,将自己放在大众对立面,本身就是失智的举动,再则在这个敏感阶段,设计师的行为本身就容易代表品牌态度和站边,个人行为极易被放大,严格管控所有员工的个人行为才是品牌应该做的。而第二次设计师的发声不光与“账号被盗”前后矛盾,还更加引起了中国网友的反感。

4、历史黑点会被反复提及。

同时,互联网是有记忆的,在此前D&G发布的一组推广照片中,就有人质疑过其丑化中国人形象,这段历史被扒出来后对于D&G无疑是雪上加霜。

5公关做法表里不一。

舆论发酵后,D&G官方微博迅速删除了这支视频,但在外网诸如Instagram、Facebook上依然存在,这种表里不一的做法进一步加剧了中国民众的不满和声讨。

种种失误下,最终D&G在中国市场成为了一个辱华品牌,被消费者所唾弃。

其正确的处理方式是D&G应第一时间进行认错、道歉与反思,并果断将发表辱华言论的合伙人与品牌进行彻底切割,这才是唯一有可能挽救D&G的机会和方法,而不会像现在这样全面失去大中华市场。

“账号被盗”这样的辩解说辞,实在是错判了事件的形势,这也给更多的业内人士提供一条警示:千万不要试图在与事实相悖的轨道上开展危机处理的对话。事实是被认为是能有效处理危机的第一要素,而任何一个细节上的不匹配,都不能有益于危机的化解,相反,会让公关危机走向一个更糟糕的结果。



丨多芬沐浴乳短片歧视黑人群体

作为有着50年历史的洗护品牌,多芬也翻车了。在2017年于facebook上发布的一则仅仅3秒的沐浴乳广告短片中,一名黑人模特儿用了其产品后,在翻起T恤后突然变成了白人。

短片一经发出,迅速引发舆论地震,被众多网友视为种族歧视,评论中点赞最高的回复为“既然你觉得我的棕褐色皮肤是脏的,我再也不买多芬的产品了。”超模Naomi Blake也转载发声:“我在看facebook时见到多芬这广告到底这是什么鬼?”

众所周知,种族歧视在美国是一个及其敏感的问题,几乎上升到了一个“政治正确”的地步,而多芬却在经过内部审核的情况下犯下如此低级的错误,实在是难辞其咎,众多网友开始发起抵制多芬产品的活动

迫于压力,多芬撤下了视频,并在推特发文致歉:“我们深深地为它(广告)所引发的冒犯后悔。”

但此时去发表公关声明,对于其品牌形象的挽救几乎是杯水车薪,其营销团队已经给大众留下了种族主义者的形象了。同时,更有人扒出多芬品牌在2011年也犯过类似的错误:同样是沐浴乳的广告,3名肤色由深到浅的模特并列,黑人模特方标注“之前”(before),而白人模特方标注“之后”(after)字样。

看来这种“把黑人洗白”的创意还是有传承的,在美国,就是以肤色来判断很多事情的,这种对肤色的“色盲”犯过一次错就足够让人怀疑你,还犯两次,那就足够荒谬了,几乎是在冒犯整个黑人群体,被整个黑人市场所抵制也是必然。

这种以“产品来洗掉身上的污秽物”营销思路本身没错,但是却一次次去伤害其他肤色人种的情感,意在表明使用其产品后最终会变成肤色白皙的女性,不尊重黑人群体引以为豪的肤色,也不尊重多元化的美,也在潜意识中传达了品牌自以为是的“肤色审美鄙视链”的排序。