文 | 网络公关之家   作者:方韵


引言:为什么品牌总是争着抢着做年轻化营销?

 

“年轻化”营销似乎已经成为了品牌的一种发展趋势。不仅老字号抢着穿年轻化的衣服,年轻品牌更是变着名头地玩“年轻化”的花样。

肯德基为了圈粉年轻人为自己打造了“腹肌猛男”的新形象,kindle结合网络语言打出了“泡面盖kindle更香”的口号,网易和饿了么联合开了一家“丧茶”快闪店,大白兔神跨界美加净推出了大白兔奶糖味润唇膏,就连一向正经的故宫,都为了圈粉开始“卖萌耍贱”,推出了一系列趣味周边……

即将步入社会的Z世代确实是一个亟待开垦的千亿市场,也决定着未来市场的走向。

对于品牌们层出不穷,百花齐放的“年轻化”营销,有人将之解释为噱头,有人将之解释为“前瞻眼光”,有人将之解读为“为时过早”。然而,却很少有人想到,即便在年轻人还未掌握绝对的经济主导权的今天,年轻人也已经掌握了绝对的文化话语权。

传统的“文化继承”模式在媒介的发展中被击溃,现在的文化更多呈现由年轻人向父母辈逆流的“文化反哺”模式。

在“文化反哺”的后喻文化时代,掌握了年轻人就等于掌握了他们的父母辈,掌握了他们的同辈,也等于掌握了所有人。年轻人是如何掌握营销中的文化话语权的?品牌又应该如何做好年轻化营销呢?

 

一、后喻文化时代:掌握了年轻人就等于掌握了所有人

        在新媒介社会,传统的“父传子”式的文化继承模式在逆流和改写,逐渐变成子女对父母的文化反哺模式。在媒介去中心化的时代,经济上占主导权的阶级对于文化的把控力也在不断地消解。

        事实上,在后喻文化时代,掌握文化主导权的是年轻人。在品牌传播中,只要能制造出符合年轻人胃口的文化就能带来“病毒式”的文化自传播力。

品牌如何年轻化?策略是什么?


1. 后喻文化时代的文化逆流效应

什么是后喻文化?

在《文化与承诺》一书中,美国著名人类学家玛格丽特·米德从文化传承的角度将人类社会分为了前喻文化、并喻文化和后喻文化三个时期。

在前喻文化时期,文化主要由长辈向晚辈传承;在并喻文化时期,文化主要在同辈人之间传播;然而,在后喻文化时期;文化则呈现出由年轻人向父辈传播的逆流效应。

   前喻文化的传播效应可以用下面一个例子说明:

“你每天干什么?”“放羊。”“放羊为了什么?”“挣钱。”“挣了钱呢?”“娶媳妇。”“娶了媳妇呢?”“生娃。”“生了娃,让他干什么?”“放羊。”……

这是电视台的记者采访一位放羊娃时的采访记录。放羊娃的生活模式完全复制了他父辈的生活模式,也打算让他的孩子复制他的生活模式。

传统的文化流动大多呈现出父传子的“继承”的模式,家父长在文化传播中占据了绝对的主导权地位。

然而随着媒介和互联网的发展,传统“父传子”的并喻文化正在被改写,出现了文化由“子传父”的后喻文化。后喻文化时代诞生的一个很重要的原因是,信息的获取渠道正在逐渐下沉,传统的经验主义的权威性正在逐渐瓦解。

在任何一个时代,掌握了信息的阶级都掌握了绝对的话语权和文化主导权,这就是为什么在很长一段时间内贵族们为了保证自己的领导地位,不愿意推广成文法。

这一“信息带来话语权”的绝对法则在当今时代也同样适用。与他们的父辈相比,Z世代无疑是信息时代的宠儿。他们出生在信息爆炸、科技“加速回报”的时代,从出生开始就接收着数不清的信息,了解层出不穷的科技产品。

麦克卢汉说,人是媒介的延伸。Z世代不仅让自己成为了媒介的延伸,更是自愿成为了媒介的宿主。对于科技设备的熟悉和对于不同口味的文化的吸收能力,使得Z世代把握住了这个流量下沉时代,掌握了流量入口。

 年轻人不仅能玩转微信、微博等自媒体平台,更擅长信息裂变和文化抱团,这使得年轻人能从各种渠道最大程度地了解最新的信息。这使得信息获取渠道逐渐下落到年轻人手上,年轻人掌握了信息的权威性和主导权。

举个很简单的例子。信息的反哺很直观的体现在信息工具的反哺上,根据学者的研究显示,超过百分之五十的大学生表示,有曾向他们的父母传授如何使用智能手机、外卖app和微信、微博等信息工具的经历。

当信息的传播渠道和文化的话语权下沉到年轻人手上的时候,后喻时代到来,文化呈现出“子传父”的文化反哺模式。也就是说,只要能将信息传达到年轻人的身上,也能传达到他们的父母辈身上。

2. 文化“加速回报定律”下的“盗猎者”

“柠檬精”、“雨女无瓜”、“xswl”、“蓝瘦香菇”……

后喻文化时代的流行语让人越来越看不懂,就好像Z世代的父母辈死活搞不懂为什么微信上一个微笑的emoji表情会被年轻人解读成“不礼貌”、“皮笑肉不笑”,尽管在他们眼中,这个表情符号既大度又优雅。

 在传统社会,文化的更新和迭代都十分缓慢,直到西方文化的入侵,我们才迎来了“咖啡”“芭蕾”、“摩登”等时髦的舶来词汇。然而,在信息泛滥和文化大融合的时代,我们却见证了文化上的“加速回报定律”。

流行文化生产的速度完全超过了消亡的速度。火星文、杀马特、非主流……一个个流行小众文化迅速崛起,并在掏空生命力之后被后来的文化“拍死在沙滩上。”

文化的迅速迭代带来的就是文化资本主义的消亡。

“文化主导权观点的理论意义在于,把一个在经济上占主导地位的阶级对其他从属阶级的统治凝结为文化上的优势。”

 意大利马克思主义者安东尼奥葛兰西如此评价“文化主导权”。如今,这一套已经不完全适用,能真正消化互联网时代的多元文化和传播模式的主体将掌握文化的主导权。

从来没有一个群体像Z世代一样,具备如此强大的文化消化能力、文化生产能力和文化自传播力。从来没有一个群体,同时吸收高雅文化、通俗文化和各个国家的流行文化。

  诞生于信息爆炸时代的年轻人,吸收了日本的“宅”文化、二次元文化、韩国的“饭圈”文化、美国漫威文化……综艺《声入人心》和《中国有嘻哈》的大火也代表了年轻人对于高雅的歌剧和通俗的嘻哈有着同样强大的吸收能力。

亨利·詹金斯在《文本盗猎者:电视粉丝与参与者文化》中将电视粉丝形容成勇猛的猎人,强悍的文本盗猎者,积极地吸收别的文化扩充自己的文化。

而Z世代的文本盗猎能力更为强悍,他们无比地渴求新口味的文化,以致于他们不仅会盗猎文化,更会努力地再生产文化。诸如“柠檬精”、“蓝瘦香菇”等流行词汇就是年轻人文本盗猎的产物。

 

二、后喻文化时代,如何把握年轻人的心

 

   后喻文化时代,文化流动主要呈现两种流动模式,一种是从年轻人向同年龄人间的文化扩散,另一种则是由年轻人向父母辈的反哺模式。

在后喻文化时代,内容迭代的速到超过了生产的速度,文化的边界被无限扩展,在这个时代,掌握了年轻人就掌握了所有人。

并且,随着后喻文化时代的发展,娘man、社交宅、空巢青年……无数垂直群体迅速崛起。Z世代一方面在往自己身上贴满标签,又在叛逆地抵抗着世俗的眼光。

   

“通过摆脱一切常规的束缚,人们尽情狂欢,以达到消除日常规范压迫和重建生存希望的目的,从中可获得一种狂欢式的世界感受的审美体验。”

 

                                                    ——《亚文化读本》

       有人说,喜茶比年轻人还要了解年轻人,这也是喜茶成功的秘诀。从与耐克开展球迷专享活动,推出“HEYTEA NIKE 联名杯套”到与emoji、美图秀秀联合推出AR滤镜,再到2019年紧跟时尚潮流,推出“mini”版包装和PVC材质的透明配套手袋,喜茶紧紧把握了年轻人的心理。喜茶基于“时尚、年轻、趣味”的品牌理念开展了一系列品牌营销活动,这也是使得喜茶这家网红店非但不“黄”,反而越来越“红”。那么,在后喻文化时代,品牌应该如何做好品牌营销,把握年轻人的心呢?在这里,笔者给出三点建议:

1.黑话营销,掌握营销中的回音室效应。

2.创意营销,制造营销致幻剂。

3.精准区分不同圈层聚焦垂直群体。

  当品牌利用创意营销把握了年轻人时,也等于把握了所有人。