本文来源丨公关之家,作者丨王智远


互联网公司的需求越来越多样话,目前的小型企业做公关基本大多数会要求从业人员懂品牌的传播,市场的规律,品牌的策略以及未来规划,其实智远认为公关不等于品牌,公关是赋能于品牌某种力量,而品牌是集美誉,符号,商业价值,为一体的综合体。

品牌公关具体做什么的?


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-关于品牌-


我觉的提到品牌这两个字,它可能包含的比较多。假设从一个公司出发去思考着一个品牌,个人认为,每一个方面都是品牌组成的部分,比如:硬件设施,APP产品算品牌之一,商品算是品牌之一,推广手段也是品牌之一,顾客体验也是品牌之一,这就是上面在导语中所说,品牌是一个综合体,多个模块的组成部分。


而一个品牌的建立,是需要时间的沉淀和用户的积累,品牌从每个阶段不同,解释和定义也不同。


天使轮到A轮的时间,我理解的品牌,觉得它是一个种子,只是有了基础的发芽,这个芽往哪个方向走,就好比人的一个成长,它还属于0-10岁,它的调性,市场需求,宣传策略等,以及使命愿景价值观,都需要从内部灌输,也就是内部人员对于这个品牌的定位。


A轮到B轮,市场有了一定的用户量,这个种子从10岁长到了20岁,那么这个阶段的品牌可能需要的就是曝光,占有更多垂直市场或者在领域内有发声,让别人知道你,这是一贯的策略。


B轮到C轮的品牌是一个“坎”,好比20岁到30岁,人生需要冲一下,努力一下。市场上不排除很多的品牌或者同质化项目的出现,以及资本的介入,会形成一个趋势就是赛道里面“多玩家”入局。很多品牌在B到C轮迅速扩张的阶段造成资金链断裂,或者团队动力不足,造血功能不足,而死掉的一大堆。这个时候的品牌应该多注重“品效合一”每一次的传播与活动,结合营业额或者销售去做。


C轮到D轮的品牌,好比30岁到40岁的人生,到这个阶段基本成型,也非常的稳固,在市场有一定的占有率,团队也逐渐的扩张到一定的规模,那么从传播角度,品牌可能会做一些大的传播,以及代表企业使命性的传播等。从管理的角度,同时也会设定品牌中心,做品牌的资产管理,形象管理,内部文化的管理等。


品牌所有的组成部分的这些“子体”,如果想让更多人知道,宣传出去,那么就需要一定的策略,比如说“传播”,而“传播”正是需要“公关”



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-关于公关-


公关更多的是对于商品的品牌进行推广的一个作用,他们不是实际的物质产物,而是一种文化上的推广行为,是用自己的劳动换取价值的劳动行为,而不是通过铸造商品进行价值定义来给自己获得金钱上的收入,这性质的不同是最具有区别的一点,比如,每一次内容的投放,KOL的合作。


公关是多方面的,而品牌应对的是单一,品牌对应的是一个商品,一个平台,他们服务的都说一个有形有质的商品,公关可以在商品上进行推销更可以在文化信息上进行整合,公关的出现,更多的是面对与消费者进行交流的那批人,现在已经把公关更多的是当成公关人员(PR)这样的定义了。


当然你也可以这么理解:公关重要的是在“关系链”上。处理各种“关系”,比如品牌与关键KOL之间的关系,与政府的关系,与媒体的关系,和政府的关系,和消费者的关系(现在也可能有社群运营来管理)。


处理关系的方式方法有很多,比如定期的媒体活动,事件传播,PR相互之间的交流,品牌与公关一定程度上是相辅相成的。公关也是做品牌,只不过是通过“事件(创造)”及处理“关系”等来建立品牌。


公关是更能看见更偏于执行的事情,公关是手段,最终目的也是提升品牌。比如:每年会策划一系列的品牌传播的活动,其中大的活动“上升”为公关,而上升为公关的目的,就是“此时此地,要集中优势兵力”发声。


关系链板块,在公关层面做事情,就要协调内外部资源,以尽可能大的声量引起大家的关注,告诉大家我们有什么我们做了什么等。(不同特定人群予以不同传播方式)。

还有比如,舆情监控、形象塑造(企业或老板个人)这些也都属于公关该干的活,总之,公关的最终目的也是品牌提升,只不过做事方式上不同,是通过与政府、企业、组织、个人等搞关系,让别人来夸自己。



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-关于业务层面-


很多中国企业,尤其是互联网的快速发展,较多的公司不会设定太多的岗,比如品牌方面,或者公关方面,项目的不同大小,品牌的管理,公关的设定是不同的,那么今天智远结合近年来的经验,在详细的解刨下不同阶段的品牌与公关如何做,希望对职场从事这个板块的朋友有所帮助。


初创品牌,Pre-A阶段:


这个时候的公司,基本上最多3名品牌公关人员,或者有的品牌只有一位媒介,那么这个时候的媒介就要承担起公关和品牌的工作,千万不要把自己只定义为媒介,当然这也和自己的发展规划紧紧相关,跳出工作看位置,A轮左右的项目从品牌公关角度主要做的事情可能会有以下几个大的框架


1.品牌的百度百科

2.品牌的百问百答搜索引擎的铺垫(俗称品牌围墙)

3.创始人的百科

4.关于品牌这个阶段几篇深度的报道

5.品牌手册的撰写起草

6.官网的管理 (制作)

7.搜索引擎关键词的布局

8.使命 愿景 价值观 SLG的制定

9.竞争对手的分析

10.品牌的定位,VI视觉调性等统一

11.季度的奖项申报

12.日常的PR发稿


A轮到B轮阶段的品牌:


这个时候的品牌初成型,老板肯定第一时间关注的是业务,当然也不排除重视品牌的老板可能会给你配备几个伙伴,比如:有两个专门做内容输出的,有一个专门做设计的,这个时候可能组织会有些变革,比如把双微一抖的运营放在品牌下面,或者是市场部的老大直接管PR,双微一抖+市场,也是有可能。这个阶段的品牌公关主要的工作可能会有以下这些:


1.日常发稿(商品 平台 品牌 创始人不同纬度)

2.建立SEO合作(优化搜索引擎矩阵)

3.舆情监测关键词监测

4.季度奖项的申报

5.品牌或者企业宣传片的拍摄

5.双微一抖的管理(运营)

6.节日活动的宣传(借势海报,跟热点等)

7.季度的行业大会参与

8.创始人IP 品牌IP的维护

9.深度KOL报道(几篇传播)

10.季度的线下传播活动(比如:展会 自办大会)

11.季度的线上传播活动(H5互动传播 短视频传播)


B轮到C轮阶段的品牌:


这个时候的品牌已经成型,市场也做的算是稳住了脚步,也更注重于扩大规模,可能就会有品牌公关团队,比如配置如下:1名老大,1名品牌经理,1个媒介经理,2名高级内容运营,1名设计,也可能会有品牌活动组,品牌策划人员,可能会涉及到的工作大概有一下这些。


1.媒介资源的管理(成立数据库)

2.舆情的监测管理

3.成立危机公关SOP

4.成立品牌员工手册

5.品牌内部团队文化墙

6.日常双微一抖的管理

7.老板IP站台 大会 品牌形象管理

8.深度内容的行业报道

9.不同纬度,不同内容的输出(比如产品纰漏 财报的公关等)

10.年度的品牌传播规划

11.季度的品牌传播规划执行

12.重大节日的线上传播 话题传播(母亲节 国庆节热点TVC)

13.重大线下的活动(供应链大会 服务着大会 答谢会等)

14.品牌曝光的植入等


至于C轮到D轮,除了以上这些,引入的会更多,比如品牌报告的植入,行业白皮书,高管团队形象的管理,投资人关系,成立各SOP体系,文化的升级,品牌的升级,IP的孵化,IP资产的管理,IP的传播等,假设孵化子品牌,可能还涉及到子品牌管理,雇主品牌管理,智远目前暂时没有接触到D轮的企业,所以只做C轮企业的品牌分享,较大的c轮企业也有这方面的规范。


也希望结合以上,当您做到品牌策划岗,或者品牌经理岗,或者公关营销岗,或者品牌传播内容岗,就非常清晰的从远处看到现在的自己岗位职责以及工作内容,和未来的视野,发展的规划。


这样就不致于对自己的工作发展,职业规划界定不清楚,智远认为的工作方法论就是:认知层级的提升才能带来知识面的扩展先提高自己的高度,然后在补充自己的宽度与深度。



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-品牌的整合营销-


‍‍品牌整合营销是指通过挖掘产品的品牌符号,在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品,线上,线下联动营销,使用户形成对品牌和产品的认知。做到把产品输送到消费者心里,使用户在纠结将资源花在哪个产品时,选择我们的服务。公关则不是。‍‍


PR人的成长有的规划可能就往整合营销发展,做整合营销集中于人脉,资源,推广,广告等,是B轮品牌,C轮品牌经常所走的一种路线。


整合营销是一种“轻”“快”“爆”的方式,借力一个事件,一个节日,或者一个热点的内容,当下去赋能于品牌,让品牌用公关的打法,迅速的脱颖而出,也是常用手段,当然现在的整合营销也讲究“品效合一”,除了传播,可能会在营销事件后面加一个“二维码”“关注”“领优惠券”等手法。


写在最后:

在4A公司或者乙方会把品牌管理和公关分的较为清晰,相对于国内市场来讲,可能就没有那么清晰的定位,很多初创型公司基本是以业务为主,到达B轮之后,可能才会出现品牌管理部门,假设有人问你是做品牌还是公关的?那么就应该清楚品牌到底是什么?公关到底是什么?以及两者之前有什么不同的区别,和哪些相关的链接,希望对您有所帮助。