近日,著名笑星潘长江的微博被攻陷了,只因潘长江在一档综艺节目中直言不认识当红流量小生蔡徐坤。蔡徐坤本人也及时在微博上发表声明,表示“一直非常尊敬潘长江老师,这一次双方都是网络暴力的受害者”。事件不大,却引发了一波互联网的小热潮。大多数人都是着眼于双方态度的解读,以及事件本身的分析。可是明眼人一看就知道这件事情背后的炒作嫌疑——没有事情创造事件也炒作——事件营销的痕迹过于明显。

从“潘长江不识蔡徐坤”看事件营销策划

在此,我们不再过多地就事论事,因为相关的言论已经太多。让我们试图跳出这件事的局限性,从宏观维度俯视一下,在即将到来的5G时代,事件营销将会发展出来几个什么样的“套路”。相比于就事论事,向前看应该是一件更有趣的事儿了!

几个基本营销概念速览

先看几个基本概念。什么叫做事件营销?是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高知名度、美誉度,树立良好品牌形象的手段和方式。事件营销是一种营销策划手段,以满足消费者需求和欲望为核心。

我们再来看另外一个名词的概念——品牌。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

最后,我们再来看看“流量变现”的定义。流量变现是指将互联网中的流量通过某些手段实现现金收益。在互联网行业,有这样一个公式:用户=流量=金钱。要实现流量变现最重要的就是有足够的流量,流量的关键就在于推广方式和用户粘性。

通过上述三个基本定义,我们可以得出:事件营销=推广方式→用户粘性→互联网流量→品牌→用户→变现。以上是在流量时代的基本营销推广套路之一,所有的一切,最终汇聚为“变现”的目标。

此次事件,蔡徐坤和潘长江都属于“事件营销”中“具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物”,“潘长江不认识蔡徐坤”符合“品牌”使受众的理念、行为、视觉、听觉四方面具备特有性、价值性、长期性、认知性的条件,目的是“满足消费者(粉丝)的需求和欲望”,可以推导出来最终的目的“流量变现”,也就是粉丝为该事件产生的流量“买单”。

从时间线看中国的市场营销

我们再来看看中国市场营销的起源和发展历史,从历史中,我们往往会得到惊人的相似点,万变不离其宗。

新中国建立之前,当时称市场营销为“销售学”,仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校研究。1949~1978年间,除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外,在整个中国内地,市场营销学的研究一度中断事件长达30多年。1978~1982年进入引进时期,学习途径主要是外国著作翻译和派遣学者交流,是基础时期。1983~1985年进入传播时期,经过前一时期的努力,全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到重要性,各种研究学会陆续成立,开始扩大国内的影响力。

1985年以后,我国经济体制改革的步伐进一步加快,市场营销学全面进入大发展时期,尤其是在商品经济发展较快的深圳、珠海等经济特区的企业,应用市场营销原理的自觉性较高,应用得也比较好。自1995年之后,市场营销学进入国际化时期,中国企业频繁与世界进行交流,成果日新月异。

可以看出来,中国现代的市场营销学发展历史是很短暂的,从70年代末才正式开始,更别说之中的细分领域“事件营销”。1979年,中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》,媒体开始对广告解封,事件营销才有了最初的传播口径——口碑营销。90年代得益于“都市报”和“都市电视台(卫视)”的大力发展,商家突然意识到制造公众事件引发大众舆论,可以快速有效地提高产品的知名度。当时知名的事件营销案例:1985年海尔砸毁76台不合格冰箱事件,成就海尔的美名。

90年代后期得益于互联网的飞速发展,使事件的传播性不再受到时间和空间的约束,爆炸性成为了事件营销的关键,案例比比皆是。只是与之前的事件营销相比,“良好口碑”不再是核心点,取而代之的是“爆炸性”。还是得益于互联网,将传播 受众呈几何级数扩大,有效传播受众只是总体受众中的百分比,所谓“分母越大分子越大”,评价传播效果的标准就变成了“热度(传播总量)”和“转化率”,不再精准传播对象。

互联网社会,最高频、最有效地运用市场营销学和传播学的行业,就是娱乐业了。可以说,其他行业的营销和传播受众是业内人士,而娱乐行业的营销和传播对象是全体中国人民,娱乐是人性的基本刚需,根本不能用行业属性界定和用户需求来限定娱乐业。

说白了,传播效果需要不断打破圈子来加强,这就是一个跑马圈地运动。借由互联网大数据整合的态势,在互联网4G时代,就是不断积累原始的大数据。在这个时代,事件营销的本质其实不在于营销的结果,而在于打破固有圈子,划分领地,深耕细分市场是杀鸡取卵的做法,没有前途的。

要想割韭菜,就得先种韭菜。除了等待一茬一茬的韭菜长起来,更重要的做法是圈地,种新的韭菜。海尔砸冰箱看起来是树立品牌知名度,实际上是变相扩大了使用冰箱的人群,乘着经济发展的东风,将这种用户需求提炼出来,并急速放大。

事件营销策划的要点,其实是催化、放大市场的行为,和道德上的优劣没有必然的关系。这些,就是历年来中国市场营销的共同点。

4G时代有关流量的痛点

根据权威机构预估,今年我国就可以进入5G商用时代,最通俗的理解,就是5G是之前传播速度的50-100倍。在这个时代,人与人之间的互联网仅仅只占到20%,剩下来的80%是人与物、物与物之间的物联网。这种条件下,大数据云端基本建立,云端概念将渐渐消失,单个数据只会断断续续地汇总到大数据库,人们基本上不可能意识到。也就是说,跑马圈地的工作已近尾声,传播和营销行为即将再次迎来大的变革,形成新的“套路”。

事件营销本质上就是依赖于传播途径,没有传播就不可能营销。在5G时代,传播过程受到人为和数据两个方面的共同影响。而传播途径的前置三要素就是:内容、市场、分发。

内容领域几乎不会受数据影响,因为内容的决定权由人性决定,而不是数据。引用高晓松举的一个例子:如果硅谷收购了好莱坞,那永远只会去拍摄为爱鼓掌电影了。因为根据数据匹配,从欢迎度、市场份额、用户画像都十分精确,拍摄时长、拍摄手法、拍摄场景、故事情节的资源需求最低,分发渠道几乎没有难度,人人都爱。纯用流量驱动,电影就会这么拍。可是,那谁还会去拍《辛德勒名单》等伟大的、不是精准匹配数据的电影呢?所以,相比小电影,人们更需要伟大电影,这种需求无法用数据决定,而是人性决定。

市场由人和数据共同决定。再举一个影视行业的例子,所谓的商业大片,已经有了各个大导演的成熟套路,可是依旧有吴京两部电影进入百亿导演俱乐部的事情。因为在市场方面,人们默认为拥有一套基本的接收观念,可是不排斥有更好的选择。数据只能记录过往,不能创造未知。

最后的分发领域,那就全是由数据决定的方面,可以说这就是5G的威力所在。媒体的发展是由中心传播向点阵传播发展而来,就像是最开始开的是精致菜餐厅,可是慢慢发展为自助餐餐厅。从原有的电视台安排你看什么节目,受众只有看或者不看的权利。现在发展成在线视频,所有的视频都上线,交个月租你自己想看什么看什么。这样的传播模式及其依赖流量,而这里的流量及其依赖资源,如果一个资源我没有而你有,那差距不是1,而是一正一负2倍差距,这也是目前流量小生大行其道的原因。我有蔡徐坤的资源你没有,那我们是两倍粉丝的差距,反之亦然。作为营销方所能做的,就是不断去保证资源的热度,炒作和曝光。

但是上述的“自助餐模式”有两个痛点:

一是必须承受巨大的资源消耗。比如我有蔡徐坤的资源,还必须得到杨超越的资源,最好还能垄断潘长江的资源,不把这些资源都掌握到自己的手中,那么流量必定会有一些流失。而为了维护资源所产生的费用,是非常巨大的,根本不可能同时承受。

二是用户收费问题。如果你是所有的资源平均收费模式,也就是月租,那用户一旦发现你的资源他不喜欢,用户就会流失。而喜欢你的资源的用户,会时时刻刻使用你的资源,其价格远远超出月租水平,相当于赚不到这个用户的钱。平均收费对于用户是极度不公平的,没有一个平台是可以满足所有的用户的。所以,流量小生的用户画像,就是年龄低龄化人群,只有消费能力,没有财富的创造能力。因为创造财富的人群优先付出的是财富,基准是转化数量,只有消费能力的人贡献的是流量,拼的是转化率。从本质上来说,流量小生就是奢侈品,维持高度的流量,保护转化率不变。同时,为了吸引更多的用户,定价一定是偏低的。这样就会导致,喜欢这部分资源的人,没有赚到他们的钱;不喜欢这部分资源的人全部流失。导致上游资本开销庞大,下游收费白菜价。可以说,到目前为止,还没有一个“自助餐模式”的互联网平台是赚钱的。

5G时代事件营销的套路

上述现状,究其根本原因,是大数据的数据颗粒太粗的原因,这种粗颗粒的数据不足以让流量变现。

还是以影视举例:一部影视剧有10亿人次收看,就可以变现吗?答案当然不是。应该问什么人喜欢这一部影视剧?为什么喜欢?等等。比如一部爱情片,当这个观众热恋的时候喜欢看,可是他分手了或者结婚了就不看了,而观众的情况是影片制作方无法了解到的。现在的大数据只能看到点击率等粗颗粒的数据,不能支持形成有效的流量变现模式。

到了5G时代,优势就显现出来了。首先是因为,5G时代最重要的是物联网,也就是智能硬件终端的链接,不仅仅是手机和PC,包括房屋、汽车、家居等等,全部会整合进入互联网。这个时候要做事件营销,最大的优化措施就是:去剧本化。我们要知道,除了少数的突发事件,大多数事件营销都是策划出来的,按照剧本去执行的。在剧本指定之初,就有这个故事发展的各个支线的应对,考验的是策划人强大的策划和场控能力。而5G时代不需要剧本,事件传播到观众是毫秒级,观众的反馈也是毫秒级的,而且观众反馈的上传是无声无息的,致使整个事件的痕迹化会越来越小,事件越来越真实合理。按剧本去演反而显得不真实,反馈速度也慢。此次“潘长江不识蔡徐坤”事件,若在5G环境之下,甚至秒速回应,一笑了之,网络暴力和幕后推手将完全没有插手空间。所以,5G时代事件营销的第一个“套路”:完全无人力掌控,事件秒速进行。

其次,5G时代人们身边众多的智能硬件,将会在潜移默化的时刻自动区分受众群体,粉丝和路人之间将不会再有争端。简而言之,蔡徐坤的粉丝压根就不会知道潘长江不认识蔡徐坤的事情,争端无从可起。这样的条件下,会促使所有的营销动作向良性方向发展,恶意炒作、低俗营销、粉丝互怼的现象将无立足之地。品牌将再次回归满足消费者的核心需求,而不是盲目跑马圈地、扩大流量、提高转化率,因为5G场景的分众环节比人为行为精准数百倍。简而言之,5G场景之下,我粉蔡徐坤就会大量接收他的相关资源,我不喜欢他就不接受任何相关资源,试图让我改变想法的行为是效率低下的行为,人为去做这种策划和营销是成本大于收益的。5G时代的事件营销,也许会出现更多的“海尔砸冰箱”事件,流量小生可能会被重新定义,受众人群将更加独立。

第三,也是最科幻的一种结局:事件营销定制化,不过是按照受众要求。在后流量时期,精准用户的意义远远大于流量,特质化服务于每一个用户才是事件营销的发展方向。5G快速反馈的最好用途,就是按客户个人需求定制服务。那时候,同一个明星会在同一时间做不同的事情,目的就是满足用户的需求。甚至,明星可以不再是现实中的一个人,只需要一个千人千面的人设ID即可。这个时代即使不是5G,也可以是6G、7G、8G时代。这时候的事件营销,只用搜集用户需求就可以了。明星是谁不重要,流量获取也不重要,谁能满足更多的受众需求才是最重要的。

理清一条思路,数据颗粒的精细化,将会导致所有既定程序的简化,事件营销也是如此。精细化到一定程度,粉末会越捻越细,最终到消失。化繁为简,回归本质,是包括事件营销在内所有的营销手法,最终的套路和归宿。

小记:流量因为代表着金钱,所以非常重要,反之就是多余。事件营销如果是为了推动品牌,尙有优化的空间。如果是为了推动流量,在5G时代就会行不通。因为5G时代,流量将会变得不值钱。