今天,美国电动汽车品牌特斯拉在加利福尼亚州正式发布了最新的车型Model Y,公布其售价为3.9万美元,预计明年开始交付,并将于2021年内上市。

从品牌公关看蔚来的未来在哪里?

对于电动汽车和特斯拉,很多人并不陌生,并且经常会将中国电动汽车品牌与其进行对比,蔚来,就是其中之一。

蔚来自创立以来,就一直备受行业的关注,因为它是由李斌、刘强东、腾讯、高瓴资本等资深顶尖的互联网巨头与企业家联合创办的,并且还获得了百度资本、联想、红杉、厚朴等十几家知名投资机构的投资。

2018年12月,蔚来汽车美国纽约交易所正式上市。

在国内的电动汽车和新能源汽车品牌中,蔚来可以说是“当红明星”,但由于种种原因,蔚来现在似乎并不好过。就在3月6日,蔚来汽车发布了2018年财报,根据财报,蔚来汽车SE8在2018年的交付量为11348台,年度净亏损却达到了96亿多人民币;并且还宣布,已停止蔚来在上海嘉定生产基地的建设。

进入2019年,蔚来SE8的交付数量迎来大幅度下滑,1月和2月的交付量分别为1805和811辆,这样来看,离之前设定的交付目标4~5台遥遥无期。作为按需生产的汽车品牌,没有需求是一个重大的危机

正是由于需求缩水,订单减少,同时亏损巨大,2017年就开始计划建立的嘉定自建工厂无奈搁置。各种情形都表明,蔚来进入了一个需求与产能平衡的瓶颈。而种种利空消息公布后,蔚来汽车的股价不出意料地出现了下跌,在短短一天内,跌幅高达21.16%;同时,蔚来的股东之一,国开国际投资公司宣布将持有的467.04万股蔚来汽车预托证券卖出,更是令蔚来雪上加霜。

那么,究竟是什么原因,让蔚来陷入这样一个困局?

第一,受到了2019年新能源汽车补贴退坡的影响。在2018年末,业内很多人认为2019年对于新能源汽车的补贴必然要下降30%~40%,在2021年将完全退出。虽然直到现在也未见正式的政策公布,但在当时这并非空穴来风,很多新能源汽车为了应对这一调整,纷纷提高售价进行弥补。提高售价,对于消费者来说并不是好事情,对车的需求也就下降。

然而,蔚来并没有提高售价,而是借助这一风声来了一次营销:补贴新政策。1月,蔚来宣布,只要在国家新能源补贴政策出台之前完成提车并上牌照,将按照新能源政策获得补贴。从字面上看,蔚来以顾客为本,很有诚意。但实际操作上来看,要获得这份补贴却并没有那么容易,因为这不仅要求提前预定这款车,并确保在政策出台前交付这款车。另外,政策始终没有出台的意思,所谓的补贴存在巨大的变数。

第二,春节期间人们的对于汽车的购买欲望冷却。汽车销售行业流传的“金九银十买车季”其实说的就是在汽车销售淡季买车才是最划算的。到了年终,进入消费高峰期,买车成本变高,更多的人不会考虑在年前买车,这也是蔚来1、2月份订单稀少的原因之一。

第三,资本寒冬,整体经济的不振。从2018年开始,资本市场进入一个艰难的时期。股市低迷,退市成为常态;创业投资接连受挫;互联网行业进行停滞阶段,等等。新能源汽车行业受到波及,普通群众在这种经济环境下,消费欲望缩减。需求骤减,这并不是蔚来一家品牌所面临的问题。

第四,蔚来汽车的产品质量受到质疑。光是ES8,上市不到一年,就爆出了系统死机、黑屏、断网、售后不到位、人机交互系统故障等种种问题。在2018年11月,有一个蔚来汽车车主声称提车两个月就遇到了各种问题,并要求退车,这是蔚来面临得第一位要求退车的车主,当时离蔚来上市还不到一年。产品的质量是一个企业立足于市场的根本,蔚来车存在如此多的质量问题,定会让很多人对其望而却步。

第五,发展规划不务实,费用支出大,利润少。据称,蔚来汽车的每一辆电动汽车的毛利率时非常少的,甚至一度有人断言蔚来汽车根本不可能赚到钱。而在这种低利润的收益下,蔚来推出的新产品和新品牌的步伐却显得太大了。首款量产的车型ES8去年才刚交付,今年就要上市新的车型ES6。相比竞争对手特斯拉在中国进行降价抢占市场份额,而未来年初遭遇需求不足的困境,本就前途莫测,贸然上市新车型,是否太过心急?

同时,蔚来想通过于长安汽车和广汽的合作,探究出一种新的模式。蔚来与这两家企业合作生产汽车——与长安合作创建一个新品牌并由长安生产,而与广汽的合作,李斌则透露出了整车制造的意图。这样一来,蔚来的精力和资金又将更加分散。

此外,蔚来搁置的嘉定自建工厂,本于2017年就计划创建,但直到现在,却迟迟未有实质性的进展。反观特斯拉在中国的布局,同样是准备建设工厂,特斯拉已经开工,并将在今年9月完成建设,进度飞快。蔚来既要完成ES8的订单,又要准备ES6的上市,同时还兼顾合作品牌和自建工厂的筹备,花费巨大,入不敷出。

种种内忧外患,令蔚来陷入了一个艰难的境地。

面对激烈的行业竞争,其实并非只有蔚来面临需求和产能的问题,特斯拉等其他同行也一样压力巨大。针对这些难题,前段时间特斯拉已经做出了第四次降价的处理,对此,蔚来CEO李斌认为这是对消费者的一种损害。的确,特斯拉在作为这一决定后,遭到了很多网友和车主的吐槽和不满,但向前展望,降价或许真的能提高特斯拉的订单数量。

对于蔚来的困局,李斌表示在短期内的确会有一些压力,但在整个电动车行业里,相信蔚来的压力还是相对较小的。

蔚来的命运如何,要看它做出何种转变。