一年一度的315又来了,企业开始揪心,公关准备迎战,老百姓随时自嗨,传统项目315晚会的期待值和关注程度远超春晚。如今,315已经成为每年全国人民高度关注的时刻之一,315晚会也形成了巨大的品牌影响力。回顾30多年的发展之路,我们会不会有一些新的思考和见解呢?会不会有一些品牌公关方面的思路和方法呢?让我们一起来回顾一下历史。 

向央视315晚会学习品牌公关策划

315品牌诞生记

1983年,国际消费者联盟组织确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”。1984年12月26日,中国消费者协会成立,中国消费者协会于1987年加入国际消费者协会。期间1985年4月9日,联合国大会一致通过了《保护消费者准则》,督促各国采取切实措施,维护消费者的利益。1991年3月15日,中央电视台经济部推出现场直播“315国际消费者权益日·消费者之友”专题晚会。此后,315晚会就成为了每年的固定动作,逐渐形成品牌效应和品牌影响力。到今年,已经是第29届315晚会了。

315晚会是由中央电视台联合国家政府部门,为维护消费者权益,在每年3月15日晚间共同主办并现场直播的一台大型公益晚会。作为中央电视台的品牌节目,它唤醒了消费者的权益意识,成为规范市场秩序、传播国家法规政策的强大平台。315晚会已成为一个符号,成为消费者的舆论阵地,成为国家有关部门规范市场秩序的重要力量,315也从一个简单的数字变成了维护消费者权益的代名词。

315晚会在中国的打假史上有着重要的地位,因为晚会揭示的商品质量问题和欺诈行为可以做到“播出即处理”的效果。晚会当晚,央视会派出大量的记者,协同工商管理部门,对晚会涉及的商品立即处理,反应迅速、打击力强、反馈及时,央视强大的舆论监督权和工商部门雷厉风行的行政执行力在这个夜晚得以充分展现,让奸商闻风丧胆,让消费者拍手称快,使得315晚会的影响力一年比一年强大。

由于当时的中国处于经济改革蓄势待发时期,时代背景之下产生了大量的假冒伪劣产品和消费欺诈现象,大量的消费者日常维权困难。每年一度的315晚会就像是一年之中唯一的发泄机会,消费者在一年中积压的委屈和不公,得以在这一天爆发出来。可以说,是数以亿计的中国消费者成就了315晚会的品牌,同时衍生出一个专属于企业的“审判日”。这一天,所有的企业没有大小之分,只有“上榜”和“没上榜”之分,只是这个榜不是好榜。

315品牌的成功的“秘诀”

315晚会与其说是一场晚会,不如说是一场实时监督的新闻专题,还是现场直播。每年晚会确定一个主题,栏目包括:专题调查、消费预警、权威发布、315贡献奖评选等多个环节。晚会上播出的调查节目一般紧跟当下的消费热点,追踪消费生活中不为人知的“潜规则”,曝光了侵害消费者权益的重重“黑幕”。

315晚会的品牌可以说是直接建立在最广大消费者的口碑基础之上的,没有任何品牌营销策略,不搞任何推广套路,核心点就是把舆论监督权还给最广大的人群,靠人群口口相传。记得1991年第一场晚会现场,10部热线电话应接不暇,很多打不进电话的人直接把那些有质量问题的商品,堆到直播现场的门口请求曝光。315晚会将舆论监督权还给了老百姓,消费者们的维权意识被唤醒了。从此,一个消费者高度关注的品牌诞生了。

自此之后,多个国家部委级的部长亲临晚会现场,表明政府支持人民、维护消费者的态度,举办315晚会也由群众行为转变为政府行为,极大地提高了政府在人民群众中间的公信力。晚会涉及的商家,也越来越向大企业靠拢,例如电信、房企、车企、外企等等普通消费者自认为“惹不起的大企业”,还消费者公道,树立法律的权威。

纵观29年315晚会的品牌发展之路,并没有什么深奥的“套路”,高明的“技巧”,成功的秘诀就是真实性,实实在在地处理问题,不推诿,快速应对处理。看似简单的品牌建设方法,却没有多少品牌能实实在在做得到。

315晚会成了消费者的“包公府衙”,也成为了无良企业的“三口铡刀”,多少企业会在这天渡过一个惴惴不安的夜晚?多少公关人员会在这夜枕戈待旦?有一个说法,315是“审判日”,316是“忏悔日”,16日的戏比15日的晚会还精彩。被曝光的企业一个个不是低头认错,就是连夜开会整治,那些平时趾高气扬的企业一个个低声细语,温顺得像头绵羊,全然没有了狼性。315晚会的品牌,不但是建立于消费者的欢迎态度之上,更是建立在企业的畏惧心里之上。

奸商的无所顾忌,让每个消费者心理都窝着一股火。这火种可以星火燎原,奸商的态度就是烧火的助燃剂,成就315晚会品牌的正是市场本身。 

历届315关注的问题企业

下面,让我们从具体事例来看一下,历届315晚会的“精彩瞬间”,以及后续的事件影响。

1992年第二届晚会,敬一丹远赴安徽采访因使用热水器而导致消费者死亡的案子,安徽省有关部门领导在收看晚会的过程中就作出了行政制裁的决定,晚会临近结束时主持人宣布这一消息,全场掌声雷动。

1996年晚会上特别报道了17岁少女贾国宇被卡式炉爆炸毁容的案件,她父亲发出的“求求那些制造这些东西的人,别去害更多的人了”的呼声,强烈地震撼着每一位观众的心。一年后北京市海淀区人民法院判定责任方共同赔偿贾国宇27万元,其中包括精神损失赔偿在内的残疾赔偿金10万元,这是中国首例精神损害赔偿案件。

另外,食品安全问题高居不下。2012年曝光了麦当劳不规范生产食品的行为,家乐福售卖过期鲜肉产品。尤其在2014年出现了曝光峰值,当年9个被曝光的企业中,涉及食品安全的企业占了三分之一。

车企也被重点关注过几届,2012年的克莱斯勒4S店虚报配置,2013年的大众双离合变速器安全隐患,2014年的海马油耗造假,2015年的东风日产等4S店小病大修牟暴利以及捷豹路虎的变速箱缺陷,2018 年的大众途锐发动机进水……

近年来关注度最高的就是互联网和个人信息安全问题。2009年曝光的中国移动出售用户信息牟取暴利、2012年点名的中国电信及招行工行出售客户个人信息、2013年网易被曝出违规收集用户隐私,以及2014年大唐电信旗下高鸿股份被曝泄露个人隐私。2016年曝光网络订餐平台“饿了么”和二手车网上交易平台“车易拍”。2018年共享单车押金问题被关注,OFO小黄车押金难退问题成为社会热点。

可以看出,315晚会曝光的企业,也是随着经济和社会的发展进行重心转移的。新兴行业监管体系还不成熟,公众的普遍关注度也很高,高度关注引发广泛的舆论和监督,行业问题自然更多地暴露出来。同时也为新兴行业的监管部门新的改革和思考方向。 

良心企业可以借势营销

对于无良企业来说,315是“审判日”,但是对于产品质量过硬、服务周到的良心企业来说,却是绝佳的品牌营销机遇。

1、消费科普及辟谣。每个行业都有属于该行业的专业知识,每种产品都有属于该产品的独有特点和标准要求。这些内容足够贴近消费者,在社交渠道中的传播、互动潜力巨大,能吸引品牌的目标用户,还能树立品牌在行业内的专业形象。例如:《3.15,如何轻松辨别XXX真假》。在消费科普的过程中,顺便带一波自家产品的节奏。

2、应节大促。在315期间大搞促销,借用“诚信、品质、放心”等热点关键词,开展相关主题的线上线下促销活动。从筛选高质量的产品、诚信的价格、放心的服务等角度出发,找到产品或服务与节日的契合点。让促销看起来不是生硬的卖货,而是一场走心的营销活动。

3、打感情牌。准确来说,315更是一个感情宣泄的人造节日。在营销方式中多强调“理解——同情——我们绝不会”的思维逻辑,以同理心博取消费者的信任,能更有效地树立品牌,营销产品。

话说回来,再三强调,借势营销只适合于良心企业。企业应该先摸摸自己有没有“良心”,在想着怎么卖产品。不然,现实情况会适得其反。 

总体来说,315以及315晚会是特定时期的产物,进而发展成为品牌,具备历史的合理性。但从品牌建立和发展而言,立足点应该是产品本身,各种策划和手段都只能起到锦上添花的作用。品牌本身的优势只有“真实性”一条,满足用户诉求才是王道,真实积累的事实和案例就是最有说服力的优势。